莫干山民宿分析探讨
2017-01-03 09:28
 民宿、主人、设计师、情怀,是系列结合在一起的关键词。如今,城市的房地产开发走到高度商业化、系统化、金融化之后,结构体系趋于稳定。设计院产能过剩,纷纷裁员降薪倒闭,许多设计师无路可走,一片哀鸿遍野。但乡村民宿业的发展,设计师完全能展控全流程。这时候,能抓住机遇的人应该因时而上,迅速转型,这样既有可能赚到真金白银,又展现了情怀。
本文以莫干山民宿为例,说明莫干山民宿的类型,并以裸心谷和安吉的帐篷客为例来探讨民宿成功的三要素。
大乐之野三大类型莫干山民宿其实可分成三种。第一种民宿的模式称为“洋家乐”。其代表就是裸心谷和法国山居,笔者认为这两个项目的水平都远远超过了其他民宿(后面具体详述)。第二种模式是外来开发者开发的民宿。这些外来开发者主要是从上海到莫干山开发民宿的。外来开发者的代表民宿主要包括大乐之野、清境原舍、庾村、翠域、无界等等。大乐之野的民宿主人是两个人,其中一个是同济大学城市规划系毕业的规划师。目前大乐之野已经营5年,累计投入1 800万,总共有五栋房子,笔者认为是做得非常好的案例。清境原舍和庾村是由东方园林•东联设计集团首席设计师朱胜萱带领的田园东方设计和经营的,这也是景观师转型去做民宿的典型代表。他们累计投入了将近1 000万。翠域是上海基金公司和一位民宿主人一起合作,四栋老房子,投入约1 600 万元。无界是一位从澳洲留学海归的学服装设计的女孩子开的民宿。她请了日本的建筑师来做建筑立面,景观设计请朱胜萱团队设计。所以外来的开发者有做设计的,也有资本背景的。总之,他们做出来的民宿是与众不同、独树一帜的。第三种类型是本地开发者。他们是有情怀、有远见的民宿主人,可能是杭州人,或者是莫干山本地人。如莫干山居图,其内有一个精致的图书馆,总投资约1 000万。西坡民宿有五栋房子,经营成功。遥远的山是杭州人投资,由上海设计师来设计,并由本地人经营。青研是当地一个土菜馆改造而成的民宿,因其餐饮非常有名,然后主人就把餐饮店改造为民宿结合餐饮的形式。安吉帐篷客是比较老的项目。虽然该项目非常有名,但其品味和层次相比莫干山民宿相距甚远。这三大定位的类型,其开发者有以下几点区别:一是档次、资金的区别。洋家乐的品味和格调较高,资金雄厚,投入大量资本来做项目。二是运营的思路和经营的模式及投入的资金,实际上都有较大的区别。据笔者所知,裸心谷投入的资金约为2亿。由于其资金投入最大,所以也是莫干山所有的民宿当中一骑绝尘,最厉害的。其客房数有120间,其运营和经营模式是完全不一样的,其包括定位、市场营销的手段、设计风格、施工工艺、选址、格调和成本材料都有较大的区别。
清境原舍一期遥远的山
青研案例分析裸心谷裸心谷其实是一整个山谷,占地26.67公顷,而其总体建筑占地约1.33公顷,其余基本都是原生态的山地和森林。他们修建了客房区、马场、SPA区域、游泳池、活动展示区等。它有120间客房,别具一格,为两个类型:夯土小屋和山顶别墅。它一栋别墅的造价大概在200万~300万左右,该项目品味和格调之高远超前面所述的其他民宿项目,且其经营时间比其他民宿至少早5年~10年。其主人运用房地产的理念来经营裸心谷,建筑以非洲的草原风格(如夯土小屋,即为非洲房子的造型)吸引游客。莫干山是最佳的骑行和徒步的目的地,基本上是以运动类为主的。春季采茶、吃农家菜,所以莫干山来度假都是一家三口,周末度假。裸心谷的经营者非常自豪地告诉笔者团队,其客房2015年的入住率约为70%,年均每个房间的税收是10万元。他们的客户40%是来源上海的,30%是苏州和杭州,还有30%是全国其他各个地区。裸心谷因其建筑占地面积少,大面积保留了原始的坡地绿化,形成了一套完善的生态系统及配套设施。功能分区详细,活动丰富,如音乐节、射箭场、露天剧场、茶艺、棋牌等,早期是许多外企的活动以及年会的场所。游客在谷内就可以玩2~3天,这对于短途游客来说的确是一个度假休闲的好场所,常吸引在上海等长三角工作的外国人来游玩,并由他们的生活方式再吸引和带动上海一大波的具有小资情调的旅游爱好者。裸心谷的运营管理理念正规且人性化,现场有370个管理工作人员,在上海的预定中心有80个工作人员,可见优质的管理和服务需要大量的专业人员支撑。法国山居法国山居的建筑格局精心设计,从鸟瞰照片中即可看出。空间布置得疏密有致,给人一种老院落建成的感觉,其实全部是重新建造的,只是表面修旧如旧。山顶小楼,室外有小型的游泳池。从山顶俯瞰山下一片茶园,茶园旁边一片竹林,竹叶随风摇曳,风景秀美。客房楼的外围有一个大水池,水池中养殖锦鲤。水池正对着那栋小楼,小楼的立面倒影于水中,静谧安静。每一间客房的阳台都是观景胜地,连绵起伏的山丘、高低错落的茶园,农夫背着背篓穿梭于碧绿的茶园间,鼻间萦绕着似有似无的绿茶清香,一如桑贝笔下的奢侈、宁静和享乐的世界。阳台之间用竹篱笆分隔,可以互相打开,方便沟通。其投资者原本是希望在莫干山修建一个自己度假生活及邀请朋友聚会的场所。后来随着游客增多,索性经营为旅游休憩的山庄,其经营策略基本还是定位在吸引上海及江浙一带金字塔塔尖的那一批人,更多的是有留洋背景的又喜欢乡村的一批人。幽静的环境、高雅古朴的建筑吸引了大批不在乎钱的小资民宿发烧友来一睹为快、住宿体验。安吉·帐篷客安吉在莫干山的附近,从莫干山开车约2小时即到帐篷客。帐篷客在全国影响力较大,但笔者经过实地考察,发现其不管是层次还是格调水平比莫干山民宿的整体水平都相距甚远。帐篷客周边有较多的活动项目,包括骑自行车、热气球、动力伞、烧烤等户外的运动和创意点子,让游客感受到满满的激情。笔者觉得“帐篷”是偷换概念,实际上跟帐篷没什么关系,只是罩了一个张拉膜的顶。其客房数量约10~15间,设施陈旧,公共空间(餐厅)过大,还有一个可以举办活动的四合院。周边是茶园,比较空旷,景观缺乏层次感。选址和定位笔者以裸心谷和帐篷客为例来说明民宿选址的重要性。莫干山的自然景观优美,交通便捷。莫干山其实对应的就是上海。上海的白领生活、工作压力大,到莫干山就是为了放松,所以莫干山的民宿实际就是对应这种放松,看看乡村,走一走,跑一跑步,骑骑车,这种适当的放松、短途的旅游,如周五周六去两天,周日就回上海,在这段时间内更多是和家人在一起聊天。笔者重视民宿“在地性”,认为一是保留原来老房子的造型和外形不变,只需要在建筑立面的细节上做一些精细化或乡土化的处理,然后室内空间完全是现代的居住的体验,保留一种乡村建筑的感觉;二是保留一些老房子内部和外部的结构,或者是内部和外部的结构做一些适当的调整;三是完全拆掉重建。但笔者对于完全新建的房子强调与当地风土人情的关联度,即在地性。而不是该房子放在任何城市都可以成立的。否则,这样的房子与莫干山就没有太多关联性了。
莫干山居图景观是民宿选址时需要考虑的另一个重要事情。若民宿周边是一片破旧的老房子或坑坑洼洼的泥潭路,景观效果差,游客望而却步;若周边是青山绿水、枯藤老树、小桥人家、阡陌交通,四时有景,游客坐在院子里品一茗茶,看一夕阳,“诗和远方”便在眼前。莫干山的民宿老房子和新房子相结合,融入山体之中,以莫干山、村庄作为借景,四季美景在眼中,同时使用了当地的老百姓作为它的服务员,带动了当地的收入。自然景观和服务设施又吸引了大量的年轻人过来,且有资金的投入,基本上该区域比较好的民宿平均投资近1 000万,带来了资金的流量。莫干山各个村落都经营得红红火火,各地来参观,形成了美丽乡村的示范点。安吉的地理位置较莫干山稍远,虽然其乡村也有美丽景色,但其定位比较混乱,运营模式没有莫干山那么纯粹,民宿的档次偏低。也有投资者围绕山做一些高层次的开发,但更多的是这种像帐篷客一样,包一块地,想一些活动和创意的点子,相对来说就缺乏结合山地的一些模式优势。
青研笔者觉得莫干山的几个项目是民宿的代表,裸心谷等民宿基本上代表了莫干山民宿的最高水平。中国的优质民宿区应该就是在莫干山。其格局和标准甚至超过了日本和台湾的民宿。但是莫干山民宿最大的缺憾是硬件达标,而其软件如民宿主人的素质、管理能力、管家和阿姨的素质及美食等均远远落后于台湾、日本。民宿其实是主人的情怀、是经营之道。这一点上来说笔者觉得莫干山的民宿和日本、台湾的差距还是很大。大家也能看到很多日本和台湾民宿的一些例子,知道他们是如何经营,如何来给客户带来不一样的体验的。同时笔者也认为莫干山的民宿将会在这两年遇到瓶颈期,因为有大量的民宿“复制”出来,所以不可避免地造成低价竞争和行业洗牌。一个民宿的成功离不开“天时”“地利”“人和”这三要素。“天时”便是好的机遇。笔者觉得此时也是设计师一个非常好的转型期,民宿是设计师另一个起点。“地利”便是选址,并不是任何有乡村美景的地方都适合经营民宿。笔者认为现在要做民宿还是要定位在一线的城市周边,如北京周边的张家口,上海周边的莫干山、富阳等,若在三四线城市经营,虽其成本较低,但收益也可能很差。“人和”便是一个优秀的团队,除了一个优秀的设计团队,还需要一个优秀的经营管理的团队,如如有情怀的民宿主人 。民宿是乡野、自然的感觉,但又不失生活水准,是物质和精神的双重享受,是生态自然可持续发展。